O tym, że na rotację wpływają takie czynniki jak czas przygotowania auta, jakość ogłoszenia czy pozycjonowanie cenowe, pisaliśmy wielokrotnie. Gorzej, że dealerom umyka niekiedy związek między tempem obracania placem a zarządzaniem leadami, konwersją czy ogólnie – szczelnością lejka sprzedażowego.
Swego czasu pisałem w tym miejscu o traktowaniu po macoszemu działu części. Że o ile w salonie czy serwisie dealerzy co do zasady coraz lepiej dbają o zarządzanie kontaktami z klientem (odbieralność połączeń i wiadomości, ich rejestrowanie, „wrzucenie” do lejka, a następnie pilnowanie, co stało się z poszczególnym zapytaniem), o tyle obszar części zamiennych żyje de facto… własnym życiem. Często zauważam, że pod względem pracy z CRM-em, kontroli wpadających leadów, mierzenia konwersji, czyli mówiąc najogólniej – zarządzania procesem sprzedaży, bardzo podobnie wygląda niestety dział aut używanych.
Z jednej strony branża odmienia bowiem przez wszystkie przypadki potrzebę pilnowania tempa rotacji, i – oczywiście słusznie – wymienia w tym kontekście pozyskiwanie rotujących pojazdów, sprawne i szybkie przygotowanie samochodu do sprzedaży, jakość ogłoszenia, odpowiednie pozycjonowanie cenowe itd. Z drugiej „zapomina” o sprawie, zdawałoby się, podstawowej: zadbaniu o uszczelnienie lejka sprzedaży, a będąc szczerym – niekiedy w ogóle o wprowadzeniu tego pojęcia i mechanizmu do segmentu aut używanych. Jak to możliwe?
Pokutują tu niestety grzechy przeszłości: nieco uogólniając, używane od zawsze były traktowane przez osoby zarządzające stacjami dealerskimi trochę jak dział drugiej kategorii, a w podejściu do korzystania z CRM-u w tym obszarze wyróżniłbym trzy szkoły: pierwsza – nie da się, bo „to samochody używane i sprzedaż rządząca się swoimi prawami”; druga – zrobiliśmy kalkę CRM-u aut nowych i… nie sprawdziła się (trudno, żeby było inaczej: w używanych system musi zostać uproszczony, pomijając z automatu niektóre etapy, procedury czy „kliknięcia”); i trzecia szkoła – chcemy coś robić, ale nie do końca wiemy jak.
Czy mamy w używanych osobę, która sprawdza na bieżąco, co dzieje się na górze lejka sprzedaży: jakie zapytania spływają, od kogo – jaka jest ich dalsza droga…
A gdzie konkretnie tkwi źródło problemu? Przede wszystkim w strukturze – braku osoby, która zarządzałaby procesem sprzedaży i systematycznie pracowała z handlowcami. Jasne, dealerski dział aut używanych ma z reguły swojego szefa czy dyrektora, który spogląda operacyjnie na rotację, zakupy, poziom cen. Czy ma jednak faktycznego szefa sprzedaży – kogoś, kto zajmie się samym procesem transakcji oraz obsługi klienta: usprawni lejek sprzedaży, wprowadzi kwalifikację leadów, poprawi konwersję, follow up, pracę z bazą?
I nie chodzi bynajmniej o to, że musimy każdorazowo zatrudnić dodatkową osobę – clou to przypisanie właściwych kompetencji (w mniejszych firmach może je przejąć kierownik działu). W organizacji niezbędny jest po prostu człowiek, który zobaczy, skontroluje i zmierzy to, co dzieje się na górze naszego lejka: jakie zapytania spływają, od kogo, jakich aut dotyczą – i co się z nimi później dzieje. Każdy kontakt (w tym pytania spływające z ogłoszeń zamieszczonych na Otomoto) powinien przechodzić przez dealerski CRM i dopiero w następnym etapie trafiać do konkretnego handlowca. Bezpośredni numer do sprzedawcy na poziomie strony internetowej dealerstwa czy zewnętrznego ogłoszenia to błąd, bo wtedy tracimy z oczu to, co spływa od klientów, pozbawiając się możliwości na przykład priorytetyzacji określonych zapytań. Przywołam prosty kazus: handlowiec dostaje pytanie o samochód znajdujący się na stoku powyżej 120 dni, czyli w praktyce od dłuższego czasu przynoszący firmie stratę. Z perspektywy dealera powinniśmy z miejsca zrobić wszystko, żeby pozbyć się takiego auta. Ale z punktu widzenia sprzedawcy, który ma płaconą prowizję od generowanej marży? Niekoniecznie, on woli zająć się autem, które da szansę na dodatkowe pieniądze do pensji.
Bez uporządkowanego zarządzania leadami i bieżącej informacji o tym, co dzieje się w firmowym CRM-ie, szef może o takich sytuacjach nawet nie wiedzieć. I nie są to przypadki odosobnione. Coś, co w samochodach nowych raczej by nie przeszło, w używanych – ze względu na „spontaniczny” proces sprzedaży – bywa normą. Jeśli dealerzy faktycznie chcą profesjonalizować ten obszar i sprawić, by realnie podnosił rentowność ich biznesu, zachęcam do prostego ćwiczenia: sprawdźmy, gdzie konkretnie trafiają leady z ofert na auta używane, kto je rozdziela między sprzedających oraz kto mierzy konwersję z takich zapytań (plus konwersję z ofert i wizyt). Obawiam się, że w wielu stacjach zapali się czerwona lampka.
