Trade-in. Czy da się go jakoś usprawnić?

W ubiegłym roku branża świętowała najlepszy wolumenowy rezultat w XXI wieku, a na drogi wyjechało 667,5 tys. nowych samochodów. Rekordowej liczbie rejestracji towarzyszyła niestety skromna rentowność na poziomie 1,57 proc. w gronie 100 największych grup dealerskich, tylko nieznacznie wyższa od historycznego dołka notowanego przed wybuchem pandemii, oraz niezbyt optymistyczne prognozy dotyczące wojny cenowej związanej z ekspansją chińskich marek. W tych okolicznościach plany markowych sieci – ponad 800 tys. samochodów w 2026 r. – powinny budzić u dealerów raczej niepokój. Jeśli importerskie ambicje rozminą się bowiem z rzeczywistym popytem, to właśnie przedstawiciele branży, a konkretnie firmowe finanse, ucierpią na tym najbardziej. W tej sytuacji, gdy marże osiągane na sprzedaży nowych aut nie gwarantują przetrwania, warto przyjrzeć się tym elementom biznesowej działalności, których potencjał nadal nie wydaje się w pełni wykorzystywany. Tym bardziej, że na szybką poprawę w „nówkach” nie ma co liczyć – tam presja będzie tylko rosła.

650 CZY 750 TYS.? BEZ RÓŻNICY

Będzie rosła za sprawą licznych czynników, z których najważniejszym jest bez wątpienia nasilająca się obecność chińskich marek, które szybko przekonały do siebie zarówno dealerów, jak i klientów. Podczas gdy pierwsze brandy zza Wielkiego Muru pukają już do wolumenowego TOP10, na rynku cały czas pojawiają się nowi chętni (Changan, który zadebiutował w Warszawie na początku maja, Great Wall Motor, Lepas…). Nie ulega wątpliwości że gracze z Państwa Środka mają ambitne plany względem Polski – cele na rok 2026 zakładają sprzedaż 150 tys. nowych aut, co oznaczałoby potrojenie wolumenu z roku poprzedniego. Urealnienie tego wyniku do jakichś 100 tys. szt. będzie wiązało się z powstaniem nadwyżki rzędu 50 tys. pojazdów, i trudno się spodziewać, by odbyło się to bez szkód dla tradycyjnych marek. Te nie sprzedadzą tanio skóry, co najprawdopodobniej doprowadzi do zaostrzenia wojny cenowej, także dlatego, że na rynku brakuje innych czynników, które wygenerowałyby ponadprzeciętny popyt.

Daniel Lewandowski: Dział używanych nadal bywa traktowany jako „składowisko”. W magazynie znajduje się kilkadziesiąt aut, ale żadne nie gwarantuje minimalnej rentowności w cenie ofertowej.

„Dopalaczem” nie będzie elektromobilność, która straciła rozpęd wraz z zakończeniem programu dopłat „NaszEauto”. Nie pomogą „dostawczaki” – obowiązek montażu inteligentnych tachografów w busach o DMC od 2,5 do 3,5 tony, który wejdzie w życie w lipcu br., może skłonić część firm do wstrzymania wymiany floty lub zmiany struktury taboru. W praktyce oznacza to, że z rynku może ubyć kilka tysięcy rejestracji rocznie, co w warunkach walki o każdą sztukę nie jest zmienną, obok której można przejść obojętnie. Marginalizuje się wreszcie swoisty bufor bezpieczeństwa dla tych salonów, które miały problem z realizacją planów sprzedażowych – reeksport. W latach poprzedzających wybuch pandemii sprzedaż za granicę stanowiła nawet ponad 10 proc. łącznej liczby rejestracji nowych aut (a w niektórych stacjach dochodziła do jednej piątej wolumenu). Uwarunkowania ekonomiczne związane z siłą złotego oraz cenami pojazdów w Polsce i krajach Europy Zachodniej sprawiły jednak, że wysyłanie aut za granicę straciło rację bytu, a reeksport skurczył się w poprzednim roku do około 2 proc. sprzedaży. Tym samym niemal cała zaplanowana sprzedaż, nieważne czy wyniesie 700 czy 740 tys. samochodów, będzie musiała znaleźć ujście w popycie krajowym.

Tylko czy dealerzy mają właściwie jeszcze z czego schodzić, jeśli chcą utrzymać firmowe finanse na zdrowym poziomie? W 2025 r. marża brutto na sprzedaży nowych aut w grupie TOP100 skurczyła się o 0,45 pkt. proc., z niecałych 6 proc. do około 5,5 proc. Równocześnie malała średnia wartość transakcyjna netto nowego auta, która w okresie ostatnich dwóch lat znalazła się na niewielkim minusie. Zmiany – 0,01 proc. w 2024 r. i 0,8 proc. w 2025 – nie były może znaczące, ale przy coraz niższej marży ich efekt staje się bardziej odczuwalny. A lepiej niestety nie będzie – niemal dwie trzecie przedstawicieli branży spodziewa się dalszych spadków marży, zaś co trzeci prognozuje, że w konsekwencji zmniejszy się także rentowność.

„Trade-in jest często doświadczeniem, w którym sprzeczne interesy działów aut nowych i używanych oraz samych klientów dają o sobie znać w największym stopniu”.

Problemów w segmencie nowych samochodów nie zrekompensuje nawet tradycyjnie silna posprzedaż. Do pełnego pokrycia kosztów stałych przez dział aftersales, czyli absorpcji serwisowej na poziomie 100 proc., nadal brakuje wiele – w minionym roku wskaźnik ten wyniósł 48 proc. Co zatem realnie pozostaje dealerom w sytuacji, w której wolumen jest pod presją, marża na nowych autach maleje zarówno procentowo, jak i nominalnie, a serwis nie rozwiąże wszystkich biznesowych problemów? – Oczywistą odpowiedzią nie jest dalsze obniżanie ceny: w wielu przypadkach przestrzeń cenowa i tak wyznaczana jest przez realizację planu i bonus importerski. Pole manewru po stronie samego rabatu jest już zatem ograniczone – wskazuje Michał Siedzieniewski, partner w DCG Dealer Consulting i wydawca miesięcznika „Dealer”. Zdaniem eksperta w tej sytuacji przedstawiciele branży powinni poświęcić więcej uwagi mechanizmowi, który w wielu firmach nadal jest traktowany głównie jako element pomocniczy w trakcie procesu sprzedaży auta – trade-inowi. Nie chodzi przy tym o korektę cennika, lecz o zmianę konstrukcji rozmowy z klientem: z ceny katalogowej na wysokość dopłaty. Dziś trade-in funkcjonuje bowiem na ogół jako dwie oddzielne transakcje: zakup auta nowego oraz odkup używanego ze wszystkimi konsekwencjami takiego podziału.

KOMPETENCJE TO ZA MAŁO

W przypadku wielu firm trade-in stanowi jedną z najważniejszych metod pozyskiwania używanych samochodów oraz budowania relacji z klientem, a znaczenie tego procesu w kreowaniu rentowności dealerstwa potwierdzają przedstawiciele branży. Podobnego entuzjazmu próżno jednak szukać tak wśród członków załogi, jak i klientów. Sprzedaż auta w rozliczeniu jest bowiem doświadczeniem, w którym sprzeczne interesy działów samochodów nowych i używanych oraz samych klientów dają o sobie znać w stopniu największym. Nabywcy zwracają uwagę na dwa główne punkty sporu – brak zaangażowania handlowców oraz nieatrakcyjne oferty odkupu. Skalę problemu trudno ocenić, ale nie brakuje głosów klientów, którzy skarżą się, że temat odkupu „nie został poruszony w 9 salonach na 10”. I to pomimo faktu, że możliwość sprawnego pozbycia się dotychczasowego pojazdu może być dla odwiedzającego salon czynnikiem decydującym o tym, czy sfinalizuje transakcję u danego dealera.

Michał Siedzieniewski: W amerykańskich stacjach handlowiec już na wejściu pyta, co dzisiaj od nas odkupi. Odkup nie jest dodatkiem do procesu. Jest punktem wyjścia.

A co, jeśli klient postanowi „przycisnąć” handlowca? Niewykluczone, że odpowiedź okaże się niezbyt pomocna. – „Szczerze? Najlepszą cenę dostanie pan, sprzedając auto samemu na rynku”. Na tej konkluzji skończyła się rozmowa dotycząca odkupu, którą przeprowadziłem podczas wizyt w jednym z salonów – opowiada Michał Siedzieniewski. Uwaga sprzedawcy, przekazana najprawdopodobniej w dobrej wierze, obrazuje drugi problem – rozdźwięk między propozycją wysuniętą przez pracownika a oczekiwaniami klienta. Z perspektywy kupującego różnica w cenie, niekiedy sięgającej kilkunastu tysięcy złotych za auto oddane w rozliczeniu, nie jest bowiem w żaden sposób usprawiedliwiona kosztami przygotowania pojazdu.

To zaś wyzwanie dla pracowników dealerstwa, bo temat odkupu może rozsadzić całą rozmowę. A skoro tak, to najbezpieczniej byłoby go nie poruszać… wcale. – Ważny jest sposób przekazania informacji. Do każdej wyceny podchodzimy systemowo, opierając się na danych z programów, które zapewniają nam kompleksową wiedzę o historii serwisowej pojazdu oraz jego ewentualnej wypadkowości. Klienci nie zawsze mają pełną wiedzę dotyczącą przeszłości oraz rzeczywistego stanu swojego pojazdu, dlatego prowadzimy rozmowę w oparciu o konkretne fakty i liczby. I na ogół taki dialog przynosi efekt, skłaniając klienta do akceptacji ceny odpowiadającej rzeczywistej wartości samochodu – nawet jeśli jest ona niższa od pierwotnych oczekiwań – wyjaśnia Szymon Perczak, kierownik sprzedaży samochodów używanych w firmie Dynamica.

„Możliwość sprawnego pozbycia się dotychczasowego pojazdu może być dla odwiedzającego salon czynnikiem decydującym o tym, czy sfinalizuje transakcję u konkretnego dealera”.

Ale nawet jeśli transakcję uda się sfinalizować, nie oznacza to, że problem został rozwiązany. – W niektórych firmach dział aut używanych nadal jest traktowany jako „składowisko”. Handlowiec płaci wysoką cenę za samochód w rozliczeniu, aby sfinalizować transakcję. Salon „nówek” generuje marżę, odbiera bonus, świętuje sukces. Tymczasem na placu pojawia się problem, który spada na barki kolegów z „używek”. Wielokrotnie spotkałem się z sytuacją, w której segment pojazdów używanych miał kilkadziesiąt pojazdów w magazynie, ale żadne z tych aut nie gwarantowało nawet minimalnej rentowności w cenie ofertowej – opowiada Daniel Lewandowski, dyrektor działu samochodów używanych w Grupie Cichy-Zasada. Problem nie leży więc w kompetencjach kadry handlowej, lecz w organizacji pracy działów sprzedaży, które realizują często sprzeczne ze sobą interesy. Czy da się to pogodzić?

WZÓR ZZA ATLANTYKU

Zdaniem Michała Siedzieniewskiego – jak najbardziej, a przykłady skutecznego połączenia „wody z ogniem” znajdziemy w niektórych krajach Europy Zachodniej oraz w Stanach Zjednoczonych, gdzie bariera między działem aut nowych a używanych jest – na poziomie rozmowy z klientem – mocno zatarta. – Przekonaliśmy się o tym osobiście, odwiedzając amerykańskie salony. Już na wejściu handlowiec pytał: „co dzisiaj od was odkupię?”. Odkup nie był dodatkiem do procesu. Był jego punktem wyjścia – wspomina ekspert. Pracownik zbierał dane o aucie klienta, budował relacje, a następnie przekazywał skompletowane informacje do kierownika sprzedaży odpowiadającego za oba segmenty. I to właśnie on, na podstawie otrzymanych danych, wyznaczał ramy finansowe oferty, komunikując wyłącznie kwotę, którą klient musi dopłacić do nowego auta, pozostawiając stary samochód w rozliczeniu. W tym modelu handlowiec wracał więc do klienta z gotową ofertą, skupiając się na domknięciu wymiany. Co ważne, taki system wydaje się rzeczywiście działać, bo w amerykańskich salonach odkupem kończy się nawet 80 proc. transakcji.

Na różnicę między podejściem do trade-inu (oraz „używek” jako ogółu) w USA oraz Polsce zwrócił uwagę także David Spisak, były dyrektor Grupy AutoNation, jednego z czołowych przedstawicieli branży dealerskiej po drugiej stronie oceanu. Według doświadczonego menedżera dealerzy za bardzo skupiają się na nowych autach jako podstawowym źródle zarobku, zapominając o tym, że marża nie powstaje na jednym produkcie – to cały łańcuch wydarzeń w cyklu życia pojazdu, zaś dealer, sprzedając auto używane, staje się „producentem” własnego bonusu.

Andrzej Kine: W Skoda Korczyk rozmowy o trade-inie często mają charakter trójstronny, zaś osoby odpowiedzialne za auta nowe i używane wspólnie dopinają transakcję.

Wybrane elementy tego modelu możemy oczywiście zaobserwować w części polskich salonów, choć trudno tu mówić o biznesowej normie. – W naszym dziale sprzedażowym mamy zarówno osoby, które zajmują się autami nowymi, jak i specjalistów od pojazdów używanych. Członkowie zespołu pracują ze sobą, siedzą obok siebie, dlatego rozmowy o trade-inie często mają charakter trójstronny, zaś osoby odpowiedzialne za auta nowe i używane wspólnie dopinają transakcję. W rezultacie między pracownikami nie dochodzi do żadnych konfliktów, a w razie potrzeby możemy łatwo przesunąć część środków, aby zwiększyć atrakcyjność oferty, na przykład oferując wyższy rabat na nowe auto, jeśli klient zgodzi się na nieco tańszy odkup pojazdu w rozliczeniu – przekonuje Andrzej Kine, dyrektor sprzedaży marki Skoda w Grupie Korczyk. Jak to działa w praktyce? – Kontaktujemy się z klientami, którym kończy się umowa leasingowa bądź kredytowa, zawczasu proponując odkup dotychczasowego auta. Kiedy osoba zainteresowana transakcją przychodzi do salonu, pracownik działu aut używanych bierze kluczyki samochodu proponowanego w rozliczeniu, wjeżdża na ścieżkę diagnostyczną, robi przegląd auta, podczas gdy w międzyczasie klient rozmawia z handlowcem o nowym samochodzie. Gdy sprzedawca „używek” wróci z wyceną, negocjujemy wartość transakcji przy jednym stoliku – opowiada przedstawiciel Skoda Korczyk.

Przed bezkrytycznym optymizmem w kwestii adaptacji amerykańskiego modelu ostrzega jednak Daniel Lewandowski. – Trade-in jest najbardziej złożonym procesem w obrębie autoryzowanej stacji dealerskiej, angażującym wszystkie działy firmy. W związku z tym znalezienie złotego środka, który sprawdziłby się w każdej stacji na dowolnej szerokości geograficznej, wydaje się mało prawdopodobne. Z mojego doświadczenia wynika, że firmy, które stawiają na profesjonalny dział samochodów używanych, oddzielony od salonu pojazdów nowych, często radzą sobie lepiej w obu segmentach – ocenia Daniel Lewandowski. Zdaniem przedstawiciela GCZ próba skumulowania w jednych rękach kompetencji, którymi w przeciętnej polskiej stacji zajmuje się kilku pracowników, mogłaby okazać się problematyczna w realizacji. – Z perspektywy klienta ograniczenie liczby osób, z którymi musi się kontaktować, to oczywista korzyść. Tylko czy handlowiec, negocjując cenę, będzie w stanie ją uargumentować listą kontrolną z przeglądem w serwisie? Czy będzie potrafił wytłumaczyć, dlaczego ten konkretny samochód chce odkupić 5-7 tys. zł taniej? Czy kierownik decydujący o finałowej kwocie dopłaty będzie potrafił to zrobić? Może tak, może nie. Nie skreślam tego pomysłu; nie uważam natomiast, by stanowił uniwersalne rozwiązanie na bolączki związane z trade-inem – podsumowuje ekspert.

SYMULACJA VS RZECZYWISTOŚĆ

Matematyka dowodzi jednak, że wdrożenie modelu amerykańskiego mogłoby, przynajmniej w teorii, przyczynić się do zwiększenia rentowności, wynikającego wprost ze wzrostu sprzedaży aut używanych. Symulacja przeprowadzona na przykładzie jednego z polskich dealerów, który w 2025 r. osiągnął rentowność na poziomie 1,9 proc., przy wskaźniku sprzedaży aut używanych do nowych poniżej 0,2, potwierdza, że potrojenie tego parametru (z 0,2 do 0,6, co w praktyce oznaczałoby, że trade-inem kończyłaby się co trzecia transakcja) skutkowałoby zwiększeniem rentowności o 0,5 pkt proc. Co ważne, odbyłoby się to bez wzrostu wolumenu nowych aut, dodatkowych nakładów marketingowych bądź zwiększenia zatrudnienia. Powyższe obliczenia nie uwzględniają ponadto zysków wynikających z utrzymania klienta w wewnętrznym obiegu firmy, w tym m.in. przychodów z posprzedaży.

Szymon Perczak: Klienci często sami proponują, aby zakup nowego auta i sprzedaż używanego zostały rozliczone w ramach jednej transakcji, a negocjacjom podlegała wyłącznie wartość dop

Co więcej, wydaje się, że niektóre rozwiązania rodem z rynku amerykańskiego – choćby komunikowanie przede wszystkim kwoty dopłaty – znajdują poparcie również wśród polskich nabywców. – Klienci często sami proponują, aby zakup nowego auta i sprzedaż używanego zostały rozliczone w ramach jednej transakcji, a negocjacjom podlegała wyłącznie wartość dopłaty. Taki model jest wygodny dla wszystkich stron, ponieważ upraszcza i przyspiesza cały proces – zamiast skupiać się na wielu zmiennych, negocjujemy tylko jedną kwotę. Warto też pamiętać, że część klientów przyjeżdża do nas z daleka, dlatego szybkość obsługi i dopięcie transakcji „tu i teraz” jest dla nich istotnym elementem wpływającym na postrzeganie stacji dealerskiej – wskazuje Szymon Perczak. Co zatem stoi na przeszkodzie, by w większym stopniu zaangażować się w trade-in, poprawiając przy tym kulejący od lat wskaźnik sprzedaży samochodów używanych do nowych?

„Na tle zachodnich rynków lokalne stacje wyróżniają się wyższymi standardami, które przekładają się na oczekiwania klientów. Wbrew pozorom nie jest to sytuacja jednoznacznie pozytywna”.

Zdaniem dealerów problem leży w rosnącej świadomości klientów, charakterystyce polskiego rynku oraz w samych… autach. Na tle zachodnich rynków, zwłaszcza wspomnianych Stanów Zjednoczonych, dealerskie stacje nad Wisłą często wyróżniają się wyższym poziomem standardów, który wprost przekłada się na oczekiwania nabywców. Wbrew pozorom nie jest to sytuacja jednoznacznie pozytywna. – W kontekście rosnącej świadomości kupujących chciałbym zwrócić uwagę na kwestię ustawy konsumenckiej, bo jest to czynnik, o którym musimy pamiętać, rozmawiając o trade-inie oraz rynku wtórnym. Nabywcy, kupując auto używane od dealera, oczekują jakości premium, a do tego są bardziej skłonni walczyć o swoje, do czego przyczyniła się choćby sztuczna inteligencja, która wyręczy klienta w napisaniu pisma reklamacyjnego. W tej sytuacji dealerzy z dużą ostrożnością podchodzą do przyjmowania aut, których stanu nie są w 100 proc. pewni – tłumaczy Daniel Lewandowski, wskazując, że z rosnącą liczbą spraw sądowych mierzą się dziś nawet komisy samochodowe. – Dealerzy, starając się wyjść naprzeciw potrzebom osób odwiedzających salon, niekiedy odkupują auta, które nie kwalifikują się do sprzedaży w salonie. Na poczet tego typu pojazdów firma współpracuje ze sprzedawcami nieautoryzowanymi, którzy z reguły celują w mniej wymagających klientów. Z roku na rok współpraca w tym zakresie staje się jednak coraz bardziej skomplikowana, bo chętnych na „trudniejsze” auta jest po prostu mniej – kończy dyrektor działu samochodów używanych w GCZ. A skoro nawet komisy wstrzymują się z przyjmowaniem wszystkiego na stan, trudno się dziwić, że nadmiernego entuzjazmu w tym zakresie nie przejawiają autoryzowani dealerzy.

Złotego środka na problemy związane z trade-inem na razie więc nikt nie znalazł, co nie znaczy, że ASO pozostają w tej kwestii zupełnie bezbronne. Warto testować odmienne rozwiązania, bo to, co sprawdzi się w jednej firmie, nie musi zadziałać w innej. Czasami od powodzenia dzieli nas kilka prostych biznesowych decyzji.