Polska jest dziś jednym z czołowych europejskich rynków pod kątem tempa adaptacji chińskich marek. W ciągu zaledwie dwóch lat przybysze zza Wielkiego Muru zbudowali nad Wisłą silne fundamenty, które pozwoliły im przejąć około 8 proc. lokalnego rynku. To zarazem wynik daleki od rekordowego, czego najlepszym przykładem jest Kazachstan. W tej byłej radzieckiej republice chińscy producenci odpowiadali w 2025 r. już za 39 proc. sprzedaży w segmencie nowych aut, zaś rynek wkroczył w fazę brutalnej wojny cenowej. Czy podobny los czeka polskich dealerów? Sprawa nie jest oczywista, bo oba kraje więcej dzieli niż łączy. Mimo to warto wziąć sobie do serca doświadczenia, które ze współpracy z Chińczykami wynieśli tamtejsi przedstawiciele branży, zamiast przekonywać się o tym po fakcie na własnej skórze.
INNY ŚWIAT? NIE DO KOŃCA
Zanim przejdziemy do chińskiej ekspansji, kilka słów wypadałoby poświęcić właśnie wspomnianym podobieństwom oraz różnicom, aby sprawdzić, co właściwie sytuacja w Kazachstanie mówi nam o rzeczywistym potencjale producentów zza Wielkiego Muru. Zacznijmy od ekonomii: w zeszłym roku PKB per capita Kazachstanu przekroczyło 15 tys. dol., zaś przeciętna pensja sięgnęła 824 dol., odpowiednio dwa i trzy razy mniej niż w Polsce. Średni wiek parku samochodowego wyniósł w analizowanym okresie 23 lata, przy 247 pojazdach na tysiąc mieszkańców. Możliwości finansowe statystycznego nabywcy w Kazachstanie pozostają więc istotnie niższe; to samo tyczy się jednak także cen. W 2025 r. za nowe auto klient musiał zapłacić 30 tys. dol., zaś jedynie co czwarty pojazd kosztował więcej niż 35 tys. dol. W tych warunkach chińscy producenci poczuli się jak ryba w wodzie, a ekspansję dodatkowo ułatwił skrywany potencjał kazachskiego rynku, który w latach poprzedzających wejście Chińczyków nie odzwierciedlał realnych potrzeb społeczeństwa.
Kit Simmons: Na wojnie cenowej najbardziej ucierpiał segment, który określiłbym jako mass premium. Mowa tu o markach takich jak Toyota, Volkswagen czy Nissan.
Za taki stan rzeczy odpowiadała rosyjska inwazja na Krym w 2014 r., która doprowadziła do poważnych problemów ekonomicznych w kraju. – Gospodarki Kazachstanu i Rosji są ze sobą ściśle powiązane, dlatego w krótkim czasie doszło do silnej 20-procentowej dewaluacji lokalnej waluty z uwagi na słabego rubla. Ale nawet takiego kursu rząd nie był w stanie utrzymać. Doszło do kolejnej dewaluacji, wartość pieniądza spadła łącznie o 50 proc., a rynek skurczył się ze 160 do 50 tysięcy aut rocznie – opowiadał podczas Forum TOP100 Kit Simmons, członek zarządu Astana Motors, największej branżowej grupy dealerskiej oraz importerskiej w Kazachstanie, odpowiedzialnej w 2025 r. za sprzedaż 111 tys. nowych samochodów. W kolejnych latach kazachska motoryzacja starała się odbudować, ale proces ten postępował powoli i jeszcze w 2020 r., z wynikiem rzędu 93 tys. rejestracji, lokalna branża była daleka od stanu sprzed konfliktu. W tym czasie na rynku zaczęły jednak debiutować chińskie marki, zapoczątkowując fazę rozkwitu, która trwa do dziś. Choć wbrew pozorom początki nie były wcale tak łatwe dla nowo przybyłych, jak mogłoby się wydawać z perspektywy czasu
ROZWÓJ W TRZECH ETAPACH
Pierwsi debiutanci bardzo mocno naciskali bowiem na standard 3S (salon, serwis i blacharnia-lakiernia w jednym miejscu) oraz pozycjonowanie cenowe, które stawiałoby ich na równi z markami koreańskimi, odgrywającymi w Kazachstanie kluczową rolę. – Doradzaliśmy, by zeszli nieco niżej, ale – pierwotnie – bez efektu. Mówili nam, że produkt jest dobry i obroni się jakością. Byli wymagający względem partnerów biznesowych, a do tego oczekiwali ogromnych inwestycji, choćby przy okazji wprowadzania nowych modeli – wspomina Kit Simmons. Taki stan rzeczy nie utrzymał się jednak długo. Kiedy rynek zaczął wracać do równowagi wraz z końcem pandemii, w chińskich centralach zapadła decyzja o zejściu z cen i obniżeniu standardów. Dealerzy otrzymali zielone światło, by lokować nowe brandy w wielomarkowych obiektach, zaś lista debiutantów urosła z 3 do 14 pozycji. W tym czasie udziały chińskich producentów zaczęły gwałtownie wzrastać: w 2022 r. odpowiadały one za 9,4 proc. rynku i niecałe 12 tys. szt., by już w następnym roku przejąć kontrolę nad jedną czwartą rynku nowych aut. W 2024 r. doszło do kolejnego skoku, który zapewnił Chińczykom 35,9 proc. sprzedażowego „tortu” (przy wolumenie w wysokości 73,7 tys. szt.).
Tym samym dochodzimy do ubiegłego roku, który zwiastował początek fazy stabilizacji oraz wojen cenowych. Roku zwieńczonego kolejnym, choć już nie tak imponującym, wzrostem, który doprowadził do tego, że udziały chińskich marek zatrzymały się na poziomie 39 proc. Jak zatem prezentuje się rynek nowych aut w Kazachstanie A.D. 2025? Pozycję branżowego lidera utrzymał Hyundai (50,9 tys. szt.), który w warunkach wzmożonej konkurencji zdołał poprawić osiągnięty rezultat o 15 proc. Markowe podium uzupełniły Chevrolet (38,9 tys.) oraz Kia (23,4 tys.), ale tuż za nimi uplasował się pierwszy przedstawiciel chińskiego zaciągu – Chery (14,6 tys.), otwierając długą listę (w sumie 22 brandy) pretendentów z Państwa Środka. Nowo przybyli szybko zdominowali wolumenową czołówkę – Jetour zajął piątą lokatę, Haval – szóstą, zaś w TOP10 znalazły się ponadto Changan, JAC oraz Geely. Czyim kosztem?
POD PRESJĄ
O tym, że Hyundai poprawił ubiegłoroczny rezultat, już napisaliśmy. Lepiej niż w poprzednich latach radziły sobie także Chevrolet oraz Kia, co mogłoby sugerować, że Chińczycy nie wchodzili w drogę tradycyjnym markom, przynajmniej tym z topu, sięgając po klientów spoza dotychczasowej „puli”. I trochę tak jest, czego najlepszym dowodem był wolumenowy wynik w branży w 2025 r.: ponad 234 tys. zarejestrowanych aut. Nie obyło się jednak zupełnie bez ofiar. – W tym układzie najbardziej ucierpiał segment, który określiłbym jako „mass premium”. Mowa tu o markach takich jak Toyota, Volkswagen czy Nissan, które są naciskane z dwóch stron: od dołu przez producentów koreańskich, od góry dochodząc zaś do granicy wyznaczanej przez segment premium – tłumaczy przedstawiciel Astana Motors.
Toyota, która jeszcze w 2021 r. dysponowała udziałem na poziomie 12 proc., obecnie odpowiada za niecałe 5 proc. sprzedaży nowych aut. Nissana, Renault oraz Volkswagena, marek niegdyś obecnych w TOP10, dziś, jeśli wierzyć danym serwisu BestSellingCars Blog, nie znajdziemy nawet w pierwszej pięćdziesiątce. Trudno zresztą, żeby było inaczej, skoro zsumowany wynik wymienionej trójki wyniósł przed rokiem… 64 szt. Chińczykom nie udało się zatem zrzucić z tronu lokalnych faworytów, bardzo mocno osłabili natomiast przedstawicieli kazachskiej „drugiej ligi”. Gdybyśmy przełożyli to na polskie warunki, na cenzurowanym znalazłaby się większość japońskich marek (poza Toyotą), Ford czy brandy związane z Grupą Stellantis. Zobaczymy, czy się sprawdzi.
KONIEC MIESIĄCA MIODOWEGO
Największym przegranym chińskiej ekspansji nie jest jednak żaden konkretny zachodni producent. Tu pierwszeństwo przypada niestety dealerskiej marży, która z każdą kolejną fazą rynkowego podboju gwałtownie malała – z 10 proc. brutto w okresie wejściowym, przez 7 proc. na etapie ekspansji (w tym miejscu znajduje się dziś polski rynek), aż do 4,5 proc. w fazie wojny cenowej. – Przedstawione wartości mogą na pierwszy rzut oka wydawać się zawyżone, należy wszak pamiętać, że stopa banku centralnego w Kazachstanie wynosi 19 proc., zaś dealerzy finansują swoje zapasy na poziomie około 21 proc. W rezultacie, przy marży rzędu 4,5 proc., jakieś 2 pkt. proc. „zjada” samo finansowanie. Zostaje 2,5 proc., z których trzeba pokryć wszystkie koszty i jeszcze… zarobić – ostrzega Kit Simmons.
Co ważne, nie dotyczy to wyłącznie marek chińskich. Presja na marże szybko rozlała się także na pozostałych producentów, zwłaszcza tych szczególnie zdeterminowanych, aby utrzymać rynkowe udziały. W nowej rzeczywistości bezpieczne nie są nawet marki premium: spadkom w Lexusie towarzyszy pojawianie się wysoko pozycjonowanych modeli marek Li Auto czy Deepal, które oferują porównywalny standard przy cenach stanowiących połowę, a w niektórych przypadkach nawet jedną trzecią ceny bazowej. Ten ostatni punkt być może w największym stopniu odróżnia jednak Kazachstan od rynków europejskich. Tamtejszy rynek pozostaje bowiem otwarty na producentów z Chin, zaś wszystkich graczy obowiązują te same zasady gry. Brak karnych ceł w połączeniu z geograficzną bliskością (granica między krajami jest długa na niemal 1,5 tys. kilometrów) sprawia, że producentom z Państwa Środka znacznie łatwiej jest godzić niskie ceny z rentownością.
ZDROWY BIZNES
Lata współpracy z chińskimi markami oraz ewolucja lokalnej branży automotive sprawiły, że pod niektórymi względami dealerzy oraz importerzy z Kazachstanu są dziś 2-3 lata „do przodu” w porównaniu z ich europejskimi kolegami. Co mogliby nam zatem doradzić? – Pierwsza obserwacja dotyczy budowania markowego portfela. Wybór nowej marki przypomina wybór życiowego partnera, dlatego chcemy mieć pewność, aby był on dla nas atrakcyjny. W naszym przypadku, kiedy dobieramy marki, patrzymy na statystyki. Pytamy, ile sprzedają w Chinach, czy są dużym graczem, czym się wyróżniają – wylicza Kit Simmons. Zdaniem członka zarządu Astana Motors w kolejnym kroku firma zainteresowana inwestycją w Chińczyków powinna przeanalizować, czy ta „relacja” ma przyszłość, co wiąże się bezpośrednio z wydatkami w sektorze R&D. Braki w tym zakresie powinny zapalić lampkę ostrzegawczą, mogą bowiem sugerować, że dany producent nie posiada długoterminowej strategii.
Dla wielu producentów zza Wielkiego Muru kluczowym wskaźnikiem sukcesu jest rynkowa pozycja: cel to przodownictwo wśród marek chińskich oraz miejsce w TOP5.
Na koniec warto wreszcie poznać „rodziców”, czyli zorientować się, kto stoi za konkretną firmą – państwo, regionalny fundusz czy prywatny właściciel – na jaki model dystrybucji stawia – czy sieć będzie zarządzana przez tzw. National Sales Company (NSC), czy też prywatnych importerów – jakimi wartościami kieruje się w trakcie codziennej działalności. Każdy z tych modeli wiąże się z innym sposobem funkcjonowania, zaś zachowania samych „rodziców” bywają niekiedy nieprzewidywalne i… niebezpieczne. Przeprowadzony zawczasu research pomoże zatem wybrać partnera, którego wizja współpracy jest w największym stopniu zbieżna z naszą. – Chery i Great Wall Motors przykładowo bardzo twardo walczą z tzw. szarym importem. Z drugiej strony mamy BYD oraz Changana, które niespecjalnie się tym przejmują. Dla nich to po prostu sprzedaż, a to czy jest ona prowadzona w Kazachstanie przez oficjalnych partnerów, ma drugorzędne znaczenie – wyjaśnia ekspert.
Sprawą zdecydowanie pierwszorzędną dla każdej firmy zaangażowanej we współpracę z chińskimi markami jest dobór takich partnerów, dla których lokalne podwórko może stać się istotnym rynkiem, czyli takim, w który warto inwestować. Co ważne, nie chodzi jedynie o wolumeny – dla wielu producentów zza Wielkiego Muru kluczowym wskaźnikiem sukcesu jest rynkowa pozycja: cel to przodownictwo wśród marek chińskich oraz miejsce w TOP5. Ostatnim kryterium, które trzeba wziąć pod uwagę, jest siła marki oraz związane z nią emocje, czego najlepszym przykładem może być sukces brandu Tank, który w Kazachstanie zbudował dużą bazę zaangażowanych nabywców. Klienci marki tworzą własne kluby, organizują wspólne wyjazdy, co przekłada się na lojalność i zmniejsza uzależnienie od ceny. Tę lekcję warto zapamiętać, bo jeśli sukces brandu gwarantuje wyłącznie wartość na metce, to pierwszą ofiarą rywalizacji cenowej stanie się niechybnie dealerska marża.
U NICH, U NAS
Wszystko, co zostało powiedziane, trzeba wreszcie wstawić w odmienne ramy kulturowe. – Zapomnijcie o przyjaznych relacjach w stylu Toyoty. Auta, które otrzymałeś, to twój problem. Kupiłeś je – masz je sprzedać. Argumenty, że „to u nas nie zadziała”, lepiej sobie darować. Zamiast tego powiedz wprost, czego potrzebujesz, aby coś zrobić. Wtedy zaczną słuchać – kończy Kit Simmons. Warto o tym pamiętać przed podpisaniem umowy, tym bardziej że polscy dealerzy gotowi wstawić Chińczyka do swojego salonu naprawdę mają dzisiaj z czego wybierać.
bialek@miesiecznikdealer.pl
