Nie tylko zresztą niemieckiej, bo kłopoty sektora automotive za Odrą w dużej mierze obrazują szersze problemy całego europejskiego rynku samochodowego, z którymi branża zmaga się de facto od początku dekady. Mowa rzecz jasna o zauważalnym w latach 2019-2024 wzroście cen wywołanym z jednej strony inflacją i zmianami geopolitycznymi, z drugiej zaś – rozwojem elektromobilności. Z badań przeprowadzonych przez JATO (firmę zajmującą się dostarczaniem danych analitycznych dla branży) we współpracy z Oliver Wyman (podmiotem z zakresu doradztwa strategicznego) wynika, że zmiany, do których doszło w Niemczech, poważnie zaszkodziły tamtejszemu rynkowi nowych aut. Opierając się na konkretnych liczbach, sprawdźmy, co się właściwie wydarzyło.
NIEPOKOJĄCY TREND
Punktem wyjścia jest wspomniana na początku dynamika wzrostu cen transakcyjnych. Przed wybuchem pandemii za nowe auto niemiecki nabywca płacił średnio 30,2 tys. euro. Pięć lat później klient zainteresowany samochodem prosto z salonu musiał liczyć się ze znacznie większym wydatkiem – w tym czasie ceny pojazdów wzrosły bowiem niemal o 40 proc., do 41,8 tys. euro. Skala podwyżek notowana w analizowanym okresie przekraczała tempo, w jakim bogacili się sami Niemcy, ponieważ w latach 2019-2024 roczne zarobki netto zwiększyły się zaledwie o jedną czwartą, z 26,1 do 32,4 tys. euro. Skutkiem dysproporcji był gwałtowny spadek wskaźnika dostępności nowych aut (wyliczanego na podstawie relacji między ceną samochodu a rocznymi zarobkami), który skurczył się z 0,87 do 0,77. W praktyce, podczas gdy w 2019 r. statystyczny Niemiec pracował na zakup auta niecałe 14 miesięcy, w kolejnych latach okres ten wydłużył się o dodatkowe dwa miesiące.
Gorszej przystępności towarzyszyły spadki wolumenowe, a niemiecka branża motoryzacyjna nie zbliżyła się już do wartości uzyskiwanych przed Covidem. Nie pomogło delikatne odbicie po 2022 r.: z analizy wynika, że w 2024 r. segment nowych pojazdów osobowych pozostawał wciąż mniejszy o 22 proc. (3,6 mln vs. 2,8 mln szt.). Niewiele zmieniłoby nawet uwzględnienie w raporcie roku ubiegłego: uzyskany 1,4-proc. wzrost to raczej kolejny sygnał potwierdzający stagnację największego motoryzacyjnego rynku Europy. W tych okolicznościach nie powinno być niespodzianką, że przychody niemieckiej branży napędzały głównie ceny: od 108,8 mld euro w 2019 r. do 117,7 mld euro przed dwoma laty. Tylko z czego w ogóle wzięły się te wzrosty?
CZYNNIKI ZMIAN
Przede wszystkim z inflacji oraz spraw nie do końca zależnych od samych producentów, które w sumie przyczyniły się do zwiększenia cen o 22 proc., czyli o około 6,7 tys. euro. Łatwo zauważyć, że wskaźnik CPI w zasadzie pokrywał się z rosnącymi zarobkami Niemców (przypomnijmy: +24 proc.), dlatego zmiany w tym zakresie, przynajmniej z perspektywy klientów, nie były aż tak odczuwalne. Na pogorszenie się sytuacji nie wpłynęły także nowe i odświeżone modele wprowadzane na rynek (+476 euro w perspektywie sześcioletniej) ani, co może nieco zaskakiwać – zmiana wyborów konsumenckich (-579 euro).
Rozwój nowych napędów przyczynił się do wzrostu cen
w Niemczech o 5 t ys. euro
w okresie pięciu lat (+17 proc.). Głównym winowajcą drożyzny były tzw. miękkie hybrydy.
Rzeczywistym czynnikiem wzrostów była natomiast – co z kolei żadną niespodzianką nie jest – ewolucja oferty napędowej, a zatem, w dużej mierze, elektryfikacja. Zdaniem autorów raportu rozwój nowych technologii (PHEV, mHEV, BEV) przyczynił się do wzrostu cen na poziomie niemal 5 tys. euro w ciągu kolejnych pięciu lat (+17 proc.), choć trzeba zaznaczyć, że pojazdy w pełni elektryczne „wypracowały” co najwyżej jedną trzecią tej wartości, a głównym winowajcą powszechnej drożyzny były tzw. miękkie hybrydy.
10 TYS. EURO ZA „BATERYJKĘ”
Aby zrozumieć, jak do tego doszło, należy prześledzić strukturę niemieckiego rynku nowych pojazdów. W 2024 r. za większą część rejestracji „nówek” nadal odpowiadały klasyczne auta spalinowe, które kontrolowały 51 proc. krajowej sprzedaży, ale ich udział w badanym okresie skurczył się o ponad 40 pkt. proc. Miejsca spalinówek nie zajęły jednak ani „elektryki” (14 proc. rynku w 2024 r.), ani hybrydy plug-in (7 proc. po dużych spadkach w 2023 r., gdy opinia publiczna zaczęła się zwracać przeciwko PHEV-om), ani nawet klasyczne hybrydy (5 proc.). Zastępstwem dla pojazdów benzynowych oraz diesli okazały się głównie mHEV-y (23 proc.), teoretycznie najprostsze z perspektywy producentów do wprowadzenia na rynek bez konieczności przebudowy całego biznesu od podstaw. Najprostsze, co wcale nie znaczy, że… najtańsze.
O ile bowiem średnia cena pojazdów spalinowych w 2024 r. oscylowała wokół 35,9 tys. euro, o tyle wartość miękkich hybryd, poszybowała do 45,7 tys. euro. Auta z tym napędem były wyraźnie droższe od HEV-ów (33,4 tys. euro) i jedynie nieznacznie tańsze od samochodów w pełni elektrycznych (49,3 tys. euro). Tylko dlaczego właściwie klasyczne hybrydy stanowiące swego rodzaju pomost między tradycyjną motoryzacją a elektromobilnością, wypadły tak tanio w zestawieniu z hybrydami miękkimi, będącymi w zasadzie zmodyfikowanymi spalinówkami? Odpowiedź na to pytanie nie jest wbrew pozorom trudna: wynika z faktu, że sprzedażą HEV-ów w Niemczech zajmowali się głównie producenci zagraniczni, oferujący mniejsze auta w bardziej przystępnych cenach (tylko 10 proc. pojazdów z tym napędem należało do segmentu D lub wyższego). Miękkie hybrydy stały się tymczasem „nowymi spalinówkami” dla lokalnych graczy, pomagającymi spełnić rygorystyczne wymogi emisyjne nakładane przez UE.
Na powszechną drożyznę wpływ miały także hybrydy plug-in, które być może nie sprzedawały się zbyt dobrze, ale mniejszą popularność nadrabiały bardzo wysokimi cenami. Klient zainteresowany autem tego rodzaju musiał zapłacić średnio 63,4 tys. euro. Z przedstawionego zestawienia cen poszczególnych napędów wyłania się jeszcze jedna niepokojąca zależność. Dysproporcja między kosztem zakupu pojazdu spalinowego a elektrycznego w 2024 r. nie tylko nie skurczyła się względem roku 2019, ale wręcz… wzrosła. Na koniec poprzedniej dekady przeciętny „elektryk” kosztował w Niemczech 39,1 tys. euro, o 10 tys. euro więcej od „spalinówki” (+35 proc.), ale po pięciu latach dystans między oboma napędami wzrósł do 13,5 tys. euro (37 proc. różnicy). Można oczywiście wskazywać, że przytoczona statystyka nie porównuje bezpośrednio konkurencyjnych modeli, a do tego nie obejmuje dobrego dla elektromobilności roku 2025 (także pod kątem rozszerzania oferty modelowej w tańszych segmentach). Nie zmienia to jednak faktu, że do zrównania cen obu napędów, wskazywanego u progu dekady jako naturalna konsekwencja rozwoju nowej technologii, zwyczajnie nie doszło.
UCIECZKA W PREMIUM I UŻYWANE
Wynikający z drożyzny spadek sprzedaży w Niemczech nie rozłożył się równomiernie między poszczególne kategokiegorie. Odpływ klientów zanotowano niemal wyłącznie w segmentach budżetowych, do 30 tys. euro, zaś rynek najtańszych nowych aut skurczył się do zaledwie 760 tys. szt., jednej trzeciej wolumenu notowanego przed pandemią. Zgoła odmiennie przedstawiała się sytuacja w kategorii „40 tys. plus”, która w tym samym czasie przeżywała rozkwit, rosnąc o 0,5 mln samochodów rocznie (+70 proc.). Skalę zmian najlepiej obrazują szczegółowe dane: w 2019 r. za Odrą sprzedano 711 tys. aut w przedziale cenowym od 25 do 30 tys. euro oraz 310 tys. pojazdów, których wartość przekraczała 50 tys. euro. Kilka lat wystarczyło jednak, by całkowicie odwrócić proporcje i dziś to właśnie najdroższe samochody cieszą się największą popularnością – przed dwoma laty na drogi trafiło 614 tys. tego typu modeli.
Warto podkreślić, że wzrost popytu w tej kategorii nie był rezultatem naturalnego „transferu” klientów z tańszych segmentów. Skąd to wiemy? Bo do najmniejszych zmian doszło w koszyku pośrednim, skupiającym modele warte od 30 do 40 tys. euro, co znaczy tyle, że z niemieckiego rynku nowych aut zniknęło bez mała milion potencjalnych nabywców, którzy albo zupełnie zrezygnowali z posiadania własnego środka transportu, albo, co barbardziej prawdopodobne, zwrócili się w stronę pojazdów używanych (trudno bowiem przypuszczać, by nabywcy dysponujący ograniczonym budżetem „przeskoczyli” z miejsca kilka kategorii wyżej).
Potwierdzeniem trendu jest przeszło 30-proc. spadek liczby rejestracji segmentu popularnego. W ostatnich latach marki środka często rezygnowały z najmniejszych modeli, koncentrując się, z umiarkowanym powodzeniem, na samochodach gwarantujących wyższą marżę. Co ciekawe, wywieszenie przez niektórych producentów białej flagi w kategoriach A i B paradoksalnie przyczyniło się do wzmocnienia brandów celujących głównie w segment ekonomiczny, które stały się bezkonkurencyjne w swojej niszy i wręcz nieznacznie poprawiły wyniki w ostatniej „pięciolatce” – z 291 do 298 tys. szt. (+2 proc.).
MNIEJSZY WYBÓR, WYŻSZA BAZA
Ogólnej redukcji uległa jednak nie tylko lista budżetowych modeli, ale też kupowanych opcji doposażenia w ramach konkretnego pojazdu. Jeszcze w 2021 r. statystyczne auto było doposażane w 7,6 opcji dodatkowych (autorzy raportu nie wyjaśnili precyzyjnie, co dokładnie kryje się pod tym hasłem), wartych 6,3 tys. euro według sugerowanej przez producenta ceny detalicznej. W 2024 r. zakupy opcji przez klientów skurczyły się o 35 proc., do zaledwie 4,9 ponadnormatywnych elementów, a średni wydatek na zawartość „ekstra” przy zakupie auta spadł o 13 proc., do 5,5 tys. euro. – Niemieccy klienci cały czas lubią wybierać wśród licznych opcji, aby skonfigurować samochód, który w idealny sposób spełni ich potrzeby, i są w stanie przeznaczyć na ten cel niemałe pieniądze. Warto natomiast podkreślić, że niemiecki rynek nie jest pod tym kątem reprezentatywny dla całej Europy Zachodniej. W Wielkiej Brytanii jest dokładnie na odwrót – tłumaczy Tomasz Czyszczoń, dyrektor ds. strategicznego rozwoju oraz innowacji w JATO.
Wywieszenie przez niektórych producentów białej flagi
w kategoriach A i B przyczyniło się do wzmocnienia brandów celujących z zasady w segment ekonomiczny.
Zaobserwowane zmiany wynikały najprawdopodobniej z dążenia producentów do uproszczenia oferty poprzez dołożenie opcjonalnych w przeszłości komponentów do każdego sprzedawanego auta. Taki ruch stanowiłby uzasadnienie dalszych podwyżek, pozwalając przy tym ograniczyć koszty związane z koniecznością utrzymywania licznych dodatkowych wariantów. – Dodatkowym wyjaśnieniem jest także zmiana miksu modelowego. Azjatyckie firmy mają inną strategię sprzedaży wyposażenia dodatkowego i oferują znacząco mniejszą różnorodność w tym zakresie. Tyczy się to oczywiście także producentów z Chin – zwraca uwagę Czyszczoń. Nie inaczej mają się sprawy także w przypadku Tesli, która w swojej strategii od samego początku stawiała raczej na ujednolicenie oferty. Niewykluczone, że tą drogą podążą z czasem europejskie marki.
BEZ ODWROTU
Niemiecki rynek znalazł się zatem w niełatwej sytuacji, w której rosnące grono nabywców dysponuje coraz bardziej ograniczoną ofertą. W teorii okoliczności wydają się wręcz wymarzone dla brandów chińskich, które z dużą łatwością powinny zagospodarować pojawiającą się niszę. Do tej pory przedstawicielom Państwa Środka szło na rynku niemieckim jak po grudzie, ale jeśli sytuacja będzie się przeciągać, przywiązanie do lokalnych marek może przegrać z potrzebami klientów.
Fot. Volkswagen
bialek@miesiecznikdealer.pl
