Los czołowych platform sprzedaży samochodów online w USA i UK toczył się do tej pory według z góry ustalonego schematu, który można było z grubsza podzielić na trzy etapy. Trudnych początków typowych dla start-upów, którym towarzyszyły finansowe straty. Szczytu popularności w latach 2019–2021, gdy wybuch pandemii przyczynił się do gwałtownego wzrostu zainteresowania usługami online. Wreszcie – bolesnego zejścia na ziemię, gdy wszelkie niedoskonałości nowego modelu wyszły na jaw, prowadząc do fali bankructw. Działalność w sektorze sprzedaży samochodów przez internet zakończył amerykański Vroom, który w rekordowym dla siebie roku dostarczył ponad 70 tys. aut. Poległo brytyjskie Cazoo ze swoimi mocarstwowymi planami obejmującymi akwizycje i sponsoring na terenie całej Europy. Upaść miała także Carvana – ta, od której wszystko się zaczęło. Miała upaść, ale nie upadła.
Nie działało nic
Na początku 2023 r. kurs akcji Carvany spadł do poziomu niecałego dolara, wartości niemal stukrotnie niższej od szczytu notowań z lipca roku 2021. Analitycy, branżowi eksperci, media – wszyscy wskazywali, że cyfrowy potentat zmierza w stronę przepaści, a skalą błędów popełnionych przez właścicieli firmy można by obdzielić tuzin przedsiębiorstw. Model, który sprawdzał się w okresie sprzyjającej koniunktury, gdy ceny samochodów używanych znajdowały się na górce, stracił rację bytu wraz z odwróceniem dynamiki popytu i podaży.
W 2022 r. Carvana poniosła stratę netto na poziomie 1,6 mld dol. przy obrotach w wysokości 13,6 mld dol. Na każdym z ponad 400 tys. sprzedanych samochodów firma traciła tysiące dolarów, zaś w branży panowało przekonanie, że Carvana odkupuje auta po cenach znacznie wyższych od rynkowej średniej.
Problem stanowiła również posprzedaż: onlajnowy model działania sprawiał, że jeden z kluczowych elementów zapewniających dealerom rentowność,
w Carvanie po prostu nie działał. Firmie zarzucano lekceważące podejście do oceny stanu technicznego nabywanych samochodów, a do tego liczne biurowe nieprawidłowości, które prowadziły do kompromitujących wpadek – sprzedaży skradzionych pojazdów oraz licznych problemów z wydawaniem kart pojazdów, uniemożliwiających klientom korzystanie z zakupionego auta, niekiedy nawet przez kilka miesięcy. W kluczowym momencie niektóre stany – Illinois, Michigan czy Karolina Północna – tymczasowo zawiesiły prawo Carvany do prowadzenia działalności na miejscu.
Jakby tego było mało, cyfrowy model sprzedaży, wizytówka Carvany, stracił nieco na innowacyjności, bo w wyniku pandemii wielu dealerów zaczęło wdrażać rozwiązania hybrydowe, które łączyły online i offline. W tej sytuacji nic nie wskazywało na cudowne uzdrowienie, do którego doszło w kolejnych latach.
Droga do rentowności
Jak zatem Carvanie udało się przetrwać tam, gdzie inni nie dali rady? Zadecydował szereg czynników: cięcie kosztów, transformacja modelu zarządzania oraz rozpoznawalność, która pomogła firmie utrzymać, a nawet poszerzyć grono klientów w trudnym okresie. Już w 2022 r., u progu kryzysu, Carvana przeprowadziła serię zwolnień, w wyniku których załoga przedsiębiorstwa skurczyła się o 4 tys. osób, dostosowując rozmiary firmy do realnych potrzeb. Platforma ograniczyła nakłady na reklamę, skupiła się na tym co tu i teraz (rozdmuchany marketing i niekontrolowany wzrost skutkujące nieproporcjonalnie wysoką wartością tego typu firm na giełdzie były zresztą jednymi z głównych czynników, które przyczyniły się do upadku innych graczy
z sektora), a nastawienie na wolumen zastąpiła walka o marżę na każdym sprzedanym aucie.
Równie ważne okazały się działania, które w jakimś stopniu „wyprowadziły” rynkowego giganta z internetu, umożliwiając mu silniejsze zakotwiczenie
w lokalnym rynku, w tym przejęcie w 2022 r. 56 fizycznych placówek platformy aukcyjnej ADESA. Akwizycja warta 2,2 mld dol. wzbudziła pierwotnie mnóstwo kontrowersji – obserwatorzy wskazywali, że znajdująca się w finansowych tarapatach Carvana nie powinna zadłużać się na potęgę. Zakup obiektów obejmujących w sumie powierzchnię 600 tys. m2 okazał się jednak
z perspektywy czasu strzałem w dziesiątkę z przynajmniej trzech powodów. Po pierwsze, nowe punkty zapewniły firmie niemal nieograniczone możliwości związane z odnową oraz przygotowywaniem aut do sprzedaży. Po drugie, ze względu na atrakcyjną lokalizację przejętych aukcji firma rozwiązała w dużej mierze problemy z logistyką. Przed zakupem obiektów tylko 16 proc. populacji Stanów Zjednoczonych znajdowało się w zasięgu 50 mil od centrów technicznych firmy. Po transakcji stopień pokrycia wzrósł do 58 proc. (i 94 proc. w przypadku dystansu 200 mil).
To z kolei miało wydatnie przyczynić się do obniżenia kosztów transportu
i poprawy marży na każdej sprzedanej sztuce. Według Ernesta Garcii III, prezesa Carvany, zagospodarowanie niemal całego obszaru USA wiązało się ze wzrostem zysku w wysokości 750 dol. na pojeździe właśnie z uwagi na redukcję kosztów, ale też wyższą konwersję sprzedaży. Akwizycja ADESA umożliwiła wreszcie integrację wertykalną i przejęcie kontroli nad wszystkimi elementami procesu – od pozyskania pojazdu aż po jego dostarczenie klientowi.
Nowy początek
Przeprowadzone zmiany pozwoliły firmie odbić się od finansowego dna. W 2024 r. Carvana uzyskała rekordowy zysk netto w wysokości 404 mln dol. przy marży wynoszącej 3 proc. Rok później branżowy gigant wykonał kolejny krok, w wyniku którego zysk poszybował w górę do wartości rzędu 1,9 mld dol., a marża osiągnęła imponujące 9,3 proc. Co ważne, w tym czasie rosła także sprzedaż –
z 416 tys. szt. w 2024 r. do 597 tys. pojazdów w roku ubiegłym. Powrót Carvany do życia zauważyła giełda, dzięki czemu akcje firmy odnotowały wartości nienotowane nigdy wcześniej, dochodząc do 90 dol. na koniec 2025 r. Coraz lepsze wyniki skłoniły zaś właścicieli Carvany do przedstawienia niezwykle ambitnego planu, którego sukces oznaczałby zdominowanie amerykańskiego rynku aut używanych.
Nowa strategia Carvany zakłada zwiększenie rocznej sprzedaży do
3 mln używanych pojazdów do 2035 r., co przełożyłoby się na rynkowy udział rzędu 7,5 proc.
Nowa strategia zakłada bowiem zwiększenie rocznego wolumenu sprzedaży do… 3 mln pojazdów do połowy przyszłej dekady, co w praktyce przełożyłoby się na rynkowy udział rzędu 7,5 proc. Większej liczbie oferowanych aut miałaby przy tym towarzyszyć wyższa EBITDA na poziomie 13,5 proc. (wobec 11 proc.
w zeszłym roku), którą firma chciałaby uzyskać w czasie 5-10 lat. Powodzenie nowego planu będzie natomiast opierało się na czterech filarach: zwiększeniu personelu, wewnętrznej integracji oraz uruchomieniu nowych linii produkcyjnych w obiektach przejętych po ADESA, a także inwestycjach greenfield w centra kontroli i przygotowania pojazdów.
Wzór do naśladowania?
Mogłoby się zatem wydawać, że historia Carvany to opowieść o determinacji, pokonywaniu przeciwności i, przede wszystkim, o sukcesie. Nie brakuje jednak głosów, że odrodzenie firmy nie jest efektem zdrowego modelu biznesowego, lecz pozorowanych działań ocierających się miejscami o skandal. Na początku br. akcje Carvany spadły o kilkanaście procent po publikacji raportu inwestora Gotham City Research. W uproszczeniu, analiza miała wykazać niepokojące zależności między Carvaną, firmą DriveTime znajdującą się w rękach Ernesta Garcii II, ojca właściciela Carvany, oraz należącą do niej spółką Bridgecrest, która miała skupować część pożyczek udzielanych na finansowanie auta, zapewniając Carvanie szybko dostęp do gotówki. W czym problem?
Nie brakuje głosów, że odrodzenie firmy nie jest efektem zdrowego modelu biznesowego, lecz pozorowanych działań ocierających się miejscami o skandal.
Uwagę ekspertów zwróciły m.in. zaniżone wymogi stosowane przez platformę względem leasingobiorców. – Carvana chwali się, że 99 proc. osób wnioskujących o finansowanie otrzymuje w tej kwestii zielone światło. Łatwo zauważyć, z czego to wynika, jeśli popatrzymy na wymogi – można usłyszeć na profilu Wall Street Millenial na YouTubie. Te rzeczywiście są niskie: firma nie oczekuje bowiem od klienta posiadania zdolności kredytowej,
a minimalny roczny dochód niezbędny, by uzyskać zgodę, wynosi jedynie 10 tys. dol. – Osoba pracująca w pełnym wymiarze godzinowym za minimalną stawkę zarobi w USA 26 tys. dol. rocznie. (…) W efekcie możesz pracować na pół etatu,
i dopóki nie jesteś bankrutem, Carvana prawdopodobnie zaakceptuje twój wniosek – dodaje ekspert.
W rezultacie skupowanie pożyczek udzielanych przez Carvanę, przynajmniej tych najmniej wiarygodnych, to dla kupującego ryzykowny interes oparty na zobowiązaniach, których dochodzenie w razie problemów nie będzie łatwe. Logicznym byłoby, że w tych okolicznościach spółki nie będą skłonne płacić zbyt wiele za oferowane pakiety. Nic bardziej mylnego – w pierwszych trzech kwartałach 2025 r. Carvana zarabiała na finansowaniu średnio około 2 tys. dol. na samochodzie, niemal trzy razy więcej niż inny rynkowy gigant z sektora „używek” – firma CarMax. To z kolei miałoby dowodzić, że Carvana sprzedaje pożyczki po zawyżonych cenach do zaprzyjaźnionej spółki, aby sztucznie windować własne zyski i giełdową wartość. I nawet jeśli pominiemy legalne aspekty tego przedsięwzięcia, wśród obserwatorów panuje przekonanie, że taki model jest na dłuższą metę nie do utrzymania. Dlaczego? Bo jeśli Gotham City Research trafnie zdiagnozowało całą sytuację, dalsze finansowanie działań Carvany będzie oznaczało pocałunek śmierci dla DriveTime, a wraz
z potencjalnym bankructwem spółki Ernesta Garcii II, Carvana straci najważniejsze źródło zysków. Znalezienie nowych zewnętrznych partnerów może z kolei okazać się niełatwe, bo podmioty skupujące tego rodzaju aktywa mogą sceptycznie podchodzić do obarczonych większym ryzykiem pożyczek oraz kredytów udzielanych przez firmę.
Bez rewolucji
Przez ostatnie lata Carvana stanowiła poligon doświadczalny dla nowego modelu sprzedaży – z pominięciem dealerów i minimalną rolą fizycznych punktów. Jej prognozowany upadek miał ostatecznie dowieść, że samochody sprzedaje się w salonie, a internet stanowi w tej układance jedynie wsparcie. Jej spektakularny powrót miał zamknąć usta niedowiarkom. Trudno jednak nie odnieść wrażenia, że w ostatecznym rozrachunku istota biznesu motoryzacyjnego giganta – sprzedaż samochodów używanych online – zeszła na dalszy plan, a o wzlotach i upadkach firmy decydowały giełdowe zagrywki
i księgowe sztuczki.
Przetrwanie Carvany nie odpowiada zatem na jedno z kluczowych pytań, które zadaje sobie branża – czy samochody faktycznie można sprzedawać tak, jak sprzedaje się ubrania, książki czy elektronikę? Niewykluczone jednak, że
w przyszłości odpowiedzi na to zagadnienie udzieli gracz nieporównywalnie większy od Carvany, dysponujący niemal nieograniczonymi możliwościami finansowymi oraz rozpoznawalnością, która może okazać się decydująca dla klientów – Amazon.
bialek@miesiecznikdealer.pl
